Çoğu marka kolay olanı ölçer: takipçi, beğeni, ziyaret. Bu sayılar her ay büyür ve raporda iyi görünür. Ama size tek bir şey söyler: insanlar geldi mi?
Asıl soru başka: kaldılar mı, bir şey yaptılar mı?
Kolay ölçü, yanlış soru.
Eric Ries, The Lean Startup kitabında bu sayılara “gösteriş ölçüsü” der. Kayıtlı kullanıcı, sayfa görüntüleme, takipçi: hepsi tabloyu olduğundan parlak gösterir. Neyin işe yaradığını ise söylemez.
Sitenize bin kişi gelip hiçbiri form doldurmuyorsa, bin sayısı sizi yanıltır. Bütçe büyüyen sayıya akar; iş yerinde sayar.
Doğru ölçü bir davranışı sayar.
Facebook’un ilk büyüme ekibi kayıt sayısına değil, tek bir davranışa baktı. Yeni kullanıcı ilk on günde yedi arkadaşa ulaşıyor mu? Bu eşiği geçenler kalıyordu. Ekip bütün emeğini bu eşiğe yöneltti.
Slack’te de benzer bir eşik vardı: ekip içinde gönderilen 2.000 mesaj. Bu sayıyı geçen ekiplerin büyük çoğunluğu ürünü kullanmayı sürdürdü.
İki örnekte de ölçü, gelen kişiyi değil gerçekten kullananı sayıyor.
Yanlış ölçü kararları da yanıltır.
2016’da Facebook, video reklamlarında ortalama izlenme süresini olduğundan yüksek gösterdiğini açıkladı. Hesap yalnız üç saniyeden uzun izlenmeleri sayıyordu. Büyük bir medya ajansına göre süre yüzde 60–80 şişkindi.
Reklamverenler bütçelerini bu sayıya göre ayırmıştı. Dava 2019’da uzlaşmayla kapandı. Ders basit: sayıyı kim tutuyorsa, nasıl tuttuğunu da bilin.
Önce ölçü, sonra değişiklik.
Bir değişikliğin işe yarayıp yaramadığını anlamak için önce bugünü ölçmek gerekir. Ölçü ve değişiklik aynı anda gelirse hangisinin etkili olduğunu ayıramazsınız.
Bir de sınırınızı bilin. Sayılar küçükse tek kişi oranı birkaç puan oynatır. Küçük örnekte yönü okursunuz; ince farkı iddia etmezsiniz.
Her kanal için tek soru.
Ölçmeye başlamak için büyük bir sistem gerekmez. Her kanal için tek soru yeter:
- Web sitesi: ziyaretçiler form dolduruyor ya da randevu alıyor mu?
- Sosyal medya: takipçiler sitenize ya da uygulamanıza geçiyor mu?
- E-posta bülteni: okuyanlar yanıt veriyor ya da bağlantıya tıklıyor mu?
Soru bir kez yazılınca hangi sayıya bakacağınız da belli olur.
Yapay zekâ ölçmeyi kolaylaştırdı.
Bugün rapor hazırlamak hiç olmadığı kadar kolay. Yapay zekâ veriyi toplar, tabloyu kurar, haftalık özeti yazar.
Ama neyi ölçeceğinize o karar vermez. Doğru soruyu sormak hâlâ markanın işi. Rapor ne kadar hızlı gelirse gelsin, yanlış soruya cevap veriyorsa işe yaramaz.
Nereden başlamalı?
Kendi pazarlamanıza bir bakın:
- Her kanalın işe yarayıp yaramadığını tek bir sayıyla söyleyebiliyor musunuz?
- Rapordaki en büyük sayı, işinizdeki en önemli sonuçla aynı mı?
- Son değişikliğinizin işe yarayıp yaramadığını nasıl anladınız?
Bu soruların cevabı belirsizse, pazarlamanız tahmine dayanıyor olabilir.
Markanızın neyi ölçmesi gerektiğini birlikte belirlemek istiyorsanız konuşalım. Kısa bir tanışma görüşmesiyle başlıyoruz.